sexta-feira, agosto 17, 2007

Aproximar o Leste da Europa

"Politicamente, existem dois problemas-chave a resolver: o fosso entre ricos e pobres, e entre a Europa de Leste e a Europa no seu todo.

Uma visita às capitais de antigos países comunistas da Europa de Leste, bem como à ex-União Soviética, mostra que as marcas de luxo internacionais vieram para ficar. Mercedes-Benz, Cartier e Armani estão em todo o lado, mesmo nos locais mais remotos. Estes produtos são hoje o ‘must have’ dos ricos, em número crescente nestes países. As multinacionais não falharam este ‘target’, mas passaram ao lado dos consumidores com médio e baixo rendimento. Ou melhor, foram lentas a perceber que tinham de apostar neste mercado.

Mas tudo indica que as coisas estão a mudar, especialmente no mercado automóvel, onde o êxito de vendas do Logan, modelo de baixo custo da Renault, apanhou a indústria de surpresa. A Renault decidiu expandir a produção na sequência do êxito do Logan na Roménia, que já vendeu, desde o lançamento em 2004, para cima de 600 mil unidade s. O Boston Consulting Group (BCG) tem instado as multinacionais de outros sectores a seguir as pisadas da Renault e concluiu num relatório recente que “os consumidores da Europa de Leste com baixos e médios rendimentos têm sido particularmente negligenciados pelas empresas do Ocidente, apesar de serem uma excelente oportunidade de crescimento e de criação de valor accionista”.

O BCG estima que dos 350 milhões de pessoas que habitam na região, 200 milhões vivem acima do limiar da pobreza e abaixo do rendimento médio: entre 500 (360 euros) e 1.300 dólares mensais na Europa Central, e 350 a 1.050 dólares na ex-União Soviética. Juntos representam metade do rendimento líquido da região, ainda que esteja concentrado em apenas três países: Polónia, Ucrânia e Rússia. Trata-se, em suma, de um mercado muito maior que aquele que as multinacionais já conquistaram, isto é, 50 milhões de pessoas com elevados rendimentos.

O relatório apela ainda ao desenvolvimento de “produtos acessíveis” recorrendo a fontes de baixo custo, marketing eficiente e preços flexíveis. Para alguns grupos empresariais nada disto é novo. O BCG cita a Coca-Cola como exemplo, pelo facto de a empresa ajustar os preços ao rendimento médio de cada mercado: uma garrafa de 2 litros custa menos 60% na Rússia do que na Áustria.

O relatório frisa que o poder de adaptação das multinacionais de outros sectores é, normalmente, mais lento e atribui pouca importância àquilo que já foi feito, como o desenvolvimento de bens e serviços de baixo custo. Pena, pois não faltam exemplos: do grupo farmacêutico húngaro Gideon Richter, da empresa alimentar croata Podravka e do produtor de sumos ucraniano Sandora às cervejeiras Heineken e South African Breweries, todos têm apostado em criar produtos para os consumidores mais pobres. Mais: as transportadoras de baixo custo inauguraram um novo capítulo na aviação comercial; retalhistas como a Tesco, Metro e Auchan criaram marcas próprias de baixo custo; e o crédito passou a ser mais fácil para os indivíduos com baixos rendimentos graças ao ‘boom’ no crédito ao consumo.

Não basta satisfazer as necessidades dos consumidores. É preciso – e é possível – fazer muito mais. Politicamente, existem dois problemas-chave a resolver: o fosso entre ricos e pobres, e entre a Europa de Leste e a Europa no seu todo. Os economistas estimam que a taxa de crescimento económico vai permitir uma aproximação paulatina do Leste ao Ocidente que resultará, por sua vez, num maior investimento em políticas educacionais, sociais e regionais capazes de reduzir o fosso entre ricos e pobres.
Todavia, as empresas também têm um papel a desempenhar neste “xadrês”, desenvolvendo bens e serviços de baixo custo. Esta lógica aplica-se, em particular, aos produtos que servem de “rampa de lançamento”: um automóvel não é apenas um meio de transporte cómodo e conveniente. Pode ser o resultado de uma mudança profissional para melhor. A Internet, as companhias aéreas de baixo custo e o crédito ao consumo podem desempenhar papel idêntico.

Mas tudo isto tem implicações políticas. Um estudo realizado este ano pelo Banco Mundial e pelo Banco Europeu de Reconstrução e Desenvolvimento mostra que apenas 30% da população da Europa de Leste considera estar melhor hoje do que em 1989. E sendo a pobreza uma poderosa fonte de alienação política, torna-se fundamental aproximar o Leste do ‘mainstream’ económico para depois o cativar para o ‘mainstream’ político
."

Stefan Wagstyl

Divulgue o seu blog!